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高彬雨 国猪青花瓷 深度|创立200年仍登顶热门单品,Birkenstock为何经久不衰?红楼幻世 神医毒妃全文免费阅读

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发表于 2020-8-1 00:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
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深度|创建200年仍登顶热门单品,Birkenstock为何耐久不衰?红楼幻世  新版块称号

深度|创建200年仍登顶热门单品,Birkenstock为何耐久不衰?红楼幻世  新版块称号

丑凉鞋的短期潮水大要终极会过去,但Birkenstock这类品牌思考的是怎样持久与时髦共存




作者 | Drizzie、黄蕙
深度|创建200年仍登顶热门单品,Birkenstock为何耐久不衰?红楼幻世  新版块称号





曾被以为时髦公敌的“丑”凉鞋在这个炎天寂静回归。
据时髦贸易快讯,由LVMH投资的时髦搜索引擎Lyst公布了2020年第二季度举世最热门时髦品牌和单品榜单。四月到六月时代,消耗者在疫情时代对于舒服度与适用性的追求到达颠峰,鞭策活动品牌Nike登顶最热门时髦品牌第一,成有史以来首个非奢侈品牌榜首,并超出三度连任第一的Off-White。
登顶最受接待女性单品的德国“勃肯鞋”Birkenstock的Arizona双带凉鞋使人很是意外。这款凉鞋本季度在Lyst上的搜索量飙升225%,在很多零售平台都属于售罄状态。Lyst表示,全部季度中疫情影响始终明显,消耗者起头加倍追求舒服且适用的单品,反而对表面的考量有所弱化。
标志性的Birkenstock鞋床采取了可持续材料,其中自然软木和自然乳胶为身段供给支持、为脚部减缓压力,同时高低两层黄麻为鞋床供给了额外的安定和耐用度,鞋床表面还覆盖一层柔嫩透气的翻毛皮皮革,贴合足弓又合适人体工学,使它作为凉鞋可以很是舒服又耐穿。
不同于大大都新兴热门单品,比如名列男性热门单品榜首的Off-White双箭头口罩,著名的Birkenstock具有久长历史,而Arizona并非新品,而是多年畅销的标志性产物。
Birkenstock家属的制鞋传统最早追溯至1774年在教堂留下鞋匠身份记录的Johann Adam Birkenstock,这一职业在家属中代代相传。1896年,初创人的孙子、制鞋计划师Konrad Birkenstock研制出全国第一双有脚弓拱弧的弹性鞋垫,以后他在德国及奥天时各地推行,经过著名的Blue Footbed鞋款为品牌赢得了“健康鞋王”的称呼。
20世纪30年月,Konrad的儿子Carl起头了进入培训,起头关注鞋子对足部健康的影响。随后Carl的儿子Karl也参加了家属企业,1964年,Birkenstock的计划师将脚弓垫加上牛皮鞋面及软木鞋底,推出了第一款凉鞋Madrid。
Birkenstock风行欧洲后,一位名叫Margot Fraser的美国计划师将Birkenstock带入美国市场,随后品牌在北美市场热销。1960年月和70年月的嬉皮士很快就起头将Birkenstock归入他们的衣橱,他们以为这双鞋合适自在活动的价格观。
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图为Birkenstock 1970年月的广告片

这类自在主义在90年月再次抬头,叛逆的年轻一代用时髦来表达自己。1990年,超模Kate Moss手拿卷烟,穿着一双红色Birkenstock凉鞋出现在《The Face》杂志中。掀起Grunge灰心气概的Marc Jacobs将Perry Ellis裙装与Dr. Martens、Converse和Birkenstock搭配起来。
固然以后的20年中,Birkenstock在时髦界的声量渐渐冷却,但它已经成为全国级品牌,遭到崇尚自然保存方式、留意健康人士的喜好。随着品牌的日渐强大,Birkenstock现在不但专攻于鞋履,产物还包含袜子、背包、皮带、寝具、床上用品甚至自然护肤品。
至今,Birkenstock 95%的产物仍对峙德国制造,对峙百年的匠心精神与精湛的德国工艺。据英国《金融时报》报道,几乎大师都有的Birkenstock鞋,来自日产量超7万双且位于德国Gorlitz的工场,以后这些产物被送往全国各地。
仍然连结私有化的Birkenstock在销售数据方面很是奥秘。据媒体表露的消息,2018年,Birkenstock大约售出了2500万双鞋,2019年则爬升至3000万。据The Cut报道,自2012年以来,品牌销售额已经增加了三倍至8亿美圆。
已建立246年的Birkenstock此次能再次回到公共的视野并染指Lyst榜单,简直得益于疫情时代消耗者对舒服度的追求,但并不全然如此。究竟同典范主打舒服的轻奢品牌在市场上不胜罗列,具有195年历史的鞋履零售商Clarks就有着完全差此外命运,受疫情影响正面临建立以来最艰难的逆境,为确保一般运营决议淘汰900名员工。
今年炎天的复古凉鞋和无性别趋向无疑成为鞭策Birkenstock再度流行的一把火。很多计划师品牌,甚至是奢侈品牌纷纷推出了适当夏日度假穿着的凉鞋。这些凉鞋不同于女性化的、为特定场景计划的传统古装鞋履,而出现出多场所、中性化的特征,还偶然尚博主将这类凉鞋统称为“丑凉鞋”。
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今年以来,包含Chanel、Valentino、Gucci在内的奢侈品牌推出了大量Birkenstock气概凉鞋

Gucci的一款隐约地重现了Birkenstock的外型,Chanel印有双C logo的户外凉鞋出现在众多时髦博主身上。JW Anderson的2021春季新款鞋履也出现了软木底计划。一系列高级古装品牌推出类似单品,使得售价仅为几百元的Birkenstock成为消耗者体面的平价取代品。
Birkenstock可以大要快速承接从高级古装向下分散的时髦趋向和消耗者,另一个严重原因原由是,Birkenstock从未淡出时髦界的视野,从而塑造了与时髦关连的品牌形象。
Phoebe Philo期间的Céline曾推出带有毛皮衬里的Birkenstock气概凉鞋。从那时起,Birkenstock也初度推出了Arizona凉鞋的剪羊毛内衬版本。Phoebe Philo对女性需求有着天赋般的了解。在她继续Céline创意总监的10年时代,她缔造了一系列“丑鞋子”,包含全貂毛高跟鞋、饰有松紧的奶奶鞋等,某种水平上间接鞭策Birkenstock重回时髦视野。
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Phoebe Philo在2013年推出了剪羊毛内衬Birkenstock气概凉鞋

Birkenstock于2017年登陆巴黎古装男装周开启首秀,在展出超110款鞋履后,正式打进时髦圈。Birkenstock随后还持续与意大利奢侈品牌Valentino、时髦计划师品牌Rick Owens、032c、KITH、MONOCLE、意大利五星级酒店Hotel I1 PELLICANO等展开合作,进一步扩大着名度,成就了舒服与时髦的完竣结合。
可是Birkenstock对于合为难刁难象的挑选很是谨慎挑剔。《The Cut》古装批评人Cathy Horyn曾流露该品牌拒绝了两个品牌的合作请求,别离是Supreme和Vetements。
明星名流在一样平常出街时穿着Birkenstock,固然也为这个历史久长的品牌带来了持久的曝光度。Kendall Jenner曾屡次穿着Birkenstock出现在街拍图中,中国年轻明星王源、防弹少年团田柾国也是该品牌的粉丝。相较于其他品牌安插给明星的营销产物,Birkenstock作为这些名流一样平常穿着的私物,对其粉丝的影响力及压服力无疑加倍明显。
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Kendall Jenner等交际名流对于Birkenstock的小我化喜好为品牌带来了持久曝光

Birkenstock也偏向于更一样平常化的品牌相同。为进一步扩大市场及增强现有顾客的品牌虔诚度,Birkenstock屡次在小红书及微博等交际平台上倡议抽奖活动,激励消耗者分享自己的采办心得及穿搭本事来赢得品牌热门鞋款,以低本钱的营销方式实现了社群互动,也成了这个200多岁的品牌始终连结年轻的秘诀之一。
但是抛出短期趋向和营销活动的身分,令Birkenstock连结长久不衰的仍然是真正深入民心的、不易过期产物。
近期,奢侈品转售平台Vestiaire Collective在基于举世社区数据并结合市场研讨和国际分析的根柢上公布了首份半年度报告。该报密告现,在过去十年的数字化浪潮鞭策下,举世时髦趋向正在加速变革,可持续、平安、负义务的产物越来越遭到消耗者的接待,季节性强的潮水单品已经被永不过期、易于穿着的衣饰所取代。
另一个突出案例是,在履历了一段低谷后,被视为时髦毒药的“洞洞鞋”Crocs也在疫情后正重返颠峰。在NPD Group研讨职员追踪的前30个品牌中,Crocs是3月唯一录得销售增加的鞋履品牌,与2019年同月相比增加了14%,并在4月持续了这一态势。另据Google Trend数据,4月消耗者对Crocs的搜索爱好到达了15年来的最高水平。
在Crocs推出早期,由于洞洞鞋不够雅观的外型,否决者甚至用“其丑非常”等词语来描述Crocs的产物。Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”(丑就是美)作为自己的宣传语,推出各类典范和色彩的主题鞋,拖鞋上的小洞也可插上各类小饰品以满足消耗者的本性化需求,一度成为名流明星的必备街拍单品,甚至被称为炎天版的“UGG”。  
2017年,Crocs与奢侈品牌Balenciaga在巴黎古装周公布的联名鞋款FOAM在业界掀起轩然大波,Balenciaga的创意总监Demma Gvasalia为典范款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底,并点缀Balenciaga的logo与一些小配饰,售价高达850美圆,且仍然在出售当日售罄,还占据了Lyst 2018年第二季度最受接待的女装单品中的第十位。
与此同时,Crocs也开启名流计谋,约请女演员Zooey Deschanel和Natalie Dormer为品牌形象大使,在中国则公布素有“带货女王”之称的杨幂为举世代言人。 疫情时代,淘宝主播李佳琦为 “带货女王”杨幂开设首个明星直播专场,全程围绕杨幂代言的产物展开并登上多个热搜,再次让Crocs获得高度曝光。
在一系列大胆法子的鞭策下,制止旧年末Crocs销售额已持续9个季度录得增加,2019年销售额大涨13%至12.3亿美圆,创历史新高,毛利率为50.1%,净利润猛涨136%至1.19亿美圆。
Birkenstock和Crocs的乐成绝非偶然。这类产物大要经常激发“丑时髦”的争议,可是消耗者的口胃多元而莫测,极为鲜明的产物特征反而能为品牌赢得一部分老实消耗群体。在疫情的催化下,人们对时髦的界说不停发生变化,与众差此外基因反而更能激发年轻一代对本性化表达的需求。
同时,恰正是由于产物的“丑”,才为压服更多消耗者的态度变化留出了富足空间。在交际媒体时代,消耗者的审美受众多身分影响,轻易被定见领袖引领。一些被以为丑的工具,在疯狂的图像“洗脑”和博主带货下,大要也酿成了消耗者渴望的单品。交际媒体深入影响时髦业,Birkenstock等“丑鞋子”凭借本身计划赢得留意力,实在意味着赢得更多免费曝光。
"我们不追逐潮水,是时髦来找我们。"Birkenstock美国公司CEO David Kahan曾这样对媒体说道。
《Heroine》的一篇分析文章指出,Birkenstock对其主线产物的自豪感是无可相比的。走进该品牌的美国旗舰店,你很难找到任何计划师团队合作的痕迹。传统款被摆放在最前面,而奢侈品合作款则被藏在二楼。这并不是说Birkenstock对与之合作的品牌感应为难,而是说这个品牌并不夸张,它不关心时髦,不关心奢侈品牌。它关心的是功用,关心的是能让人收藏多年的鞋子。由于当快时髦的风吹过,当奢侈品牌还在苦苦根究能让人佩服的产物时,当全部全国堕入混乱时,陈腐而牢靠的Birkenstock仍然会在何处。
丑凉鞋的短期潮水大要终极会过去,但Birkenstock这类品牌思考的是怎样持久与时髦共存,打入消耗者的一样平常。只要安定的品牌根底,才华接住偶然的机遇。


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